На примере онлайн-проекта Wind4Tune расскажем, во сколько email-рассылка обходится стартапу, какие инструменты нужны для запуска и как повысить конверсию.
Сергей Сигалов основал международный проект Wind4Tune — HR-сервис для распределённых команд с командообразующими онлайн-активностями: путешествиями, тимбилдингом, корпоративами и даже фитнесом. Сервис вышел на американский рынок, в Европу и СНГ. В портфеле компании крупные клиенты: Google, Coca-Cola, Deloitte и другие участники Fortune 500.
Определились с рынком и протестировали инструменты лидгена
По статистике Global Workplace Analytics на пике пандемии 69% сотрудников в США работали удалённо. По данным исследования фриланс-биржи Upwork 2022, remote-first команды меньше пострадали от массового ухода сотрудников «по собственному желанию» в 2021 году. Так что тенденция делать команды распределёнными, скорее всего, будет расти.
«Мы решили запустить Wind4Tune в США, потому что именно в Штатах сконцентрированы платёжеспособные IT-компании с распределёнными командами, а жилищные условия располагают к удалёнке».
В воронке продаж Wind4Tune рассылка работает как лид-магнит. С первого письма, как правило, встреча не конвертируется — контакт подогревается в несколько касаний.
Все шаги запуска обошлись в 400$
Разберём поэтапно, как компания Wind4Tune организовала холодную рассылку и какие использовала инструменты.
1. Находим правильную аудиторию: Linkedln Sales Navigator, 99$ в месяц
Конверсия в покупку напрямую зависит от того, правильному ли человеку пришло письмо, может ли он принимать решение и актуальна ли ему вообще наша информация.
«Чтобы найти свою аудиторию в проекте Wind4Tune, мы потратили 6 месяцев. На американском рынке мы тестировали гипотезу с разными позициями.Основная задача была — понять, кому писать и как. Мы протестировали 30 позиций с наименованием должностей и 20 шаблонов писем».
Чтобы найти контакты людей на нужных позициях, использовали Linkedln и его платную услугу Sales Navigator. В зависимости от тарифа, она предлагает просматривать профили рекомендуемых участников до 3-го уровня контактов, находить связи с потенциальными клиентами среди участников своей команды и много других фич.
Для задач Wind4Tune оказалось вполне достаточно тарифа Core, который предлагает:
- расширенные фильтры для поиска лидов и аккаунтов;
- оповещения о действиях лидов и аккаунтов;
- возможность создания собственного списка лидов и счетов;
- сохранение поисков.
Поиск контактов с должностью «Operations & People» через Linkedin Sales Navigator
2. Получаем имя, фамилию и название компании: PhantomBuster, 48$ в месяц
PhantomBuster собирает в таблицу данные, которые получает Sales Navigator. Без этой автоматизации придётся копировать вручную. В дальнейшем собранную базу можно загрузить в CRM-систему.
3. Получаем базу рабочих адресов и очищаем её от мусора: Hunter.io, 199$ в месяц
Hunter.io выгружает рабочие почтовые адреса и выбирает из них верифицированные, то есть те, получатели которых реально существуют и регулярно проверяют свою почту. На входе в базу часто попадают некорректные адреса, то есть написанные с ошибками, или неактуальные, то есть уже удалённые. Такие адреса нельзя использовать, иначе почтовый ящик уйдёт в спам. Проект Wind4tune использовал тариф Hunter.io Pro, который даё доступ к полным результатам поиска и экспортирует данные в текстовом формате.
Только половина адресов успешно прошла проверку и может быть использована для рассылки
Отбираем валидные почтовые адреса — то есть реально существующие и написанный без ошибок. После них отбираем акцептованные, то есть те, владельцы которых разрешили отправлять себе письма.
Используем именно рабочий email, а не личный, потому что в рабочую почту заходят в несколько раз чаще, чем в личную. Сообщение по работе — это же всегда что-то важное. Наша задача — сделать всё, чтобы ЛПР не только увидел, но и прочёл письмо.
4. Регистрируем почтовые ящики: тот же Hunter.io, Gmail – 6$, 20 почтовых ящиков 120$
В проекте Wind4tune использовали 20 рабочих адресов и с каждого отправляли до 100 писем. Это до 2000 писем в сутки. Чтобы основной домен компании не заблокировали, создали поддомены и на них регистрировали почтовые адреса.
Пример создания поддоменов сайта Wind4Tune
5. Зарабатываем доверие почтового провайдера: Gmass.co, 19,95$ в месяц. UPD от 4.04.23: Google заблокировал Gmass для разогрева и ребята перешли на instantly.ai за 30$ в месяц
Если разослать с новых почтовых ящиков сразу 2000 писем в сутки, провайдер сочтёт их угрозой и все письма отправит в спам. Чтобы этого не произошло, ящики нужно прогреть — то есть показать провайдеру, что письма с них открывают и читают.
Сервис делает прогрев автоматически. Он отправляет по 30-50 писем на почтовые ящики, которые также подключены к этой системе — происходит обмен письмами. В течение двух недель почтовые ящики прогреются и преодолеют спам-фильм. Можно запускать рассылку.
«Если рассылка уже идёт, но доставляемость писем ниже 20% — это серьёзный сигнал, чтобы посмотреть, не в спаме ли почтовые ящики»
Что помогает Wind4Tune повысить конверсию: заголовки и содержание
Используем в заголовках ключевые слова. Например, тема письма из рассылки Wind4Tune ко Дню благодарения — «Крутые онлайн-активности для Дня благодарения». Рассылаем в период подготовки к празднику: менеджер ломает голову, как организовать онлайн-корпоратив, и тут мы предлагаем решение проблемы.
Ссылаемся в заголовке на рекомендации сотрудников компании-получателя. Один из способов получить рекомендацию — использовать базу контактов от эдвайзера. В заголовке пишем «По рекомендации Митча» — доверие растёт, письмо открывается в 70-80%.
Статистика Wind4Tune: чем выше открываемость писем, тем больше реальных лидов
Ещё один способ собрать рекомендации — использовать периоды отпусков. Рассылаем максимальному количеству контактов в каждой компании. Получаем поток ответов: «Я в отпуске, напишите Майку. Искренне ваш, Джордж». Пишем Майку, но уже не просто так, а по рекомендации Джорджа.
Делаем рассылки по участникам тематических мероприятий. Парсим списки участников крупных конференций и указываем в заголовке письма их название. Работает, потому что человек недавно выступил на этой конференции и получает релевантный вопрос.
Укорачиваем письмо до одного экрана телефона. Человек должен быстро понять, в чём ценность, зачем отвечать и вообще как-то коммуницировать. Первое письмо начинаем с краткого перечисления флагманских компаний, с которыми работаем. И уже в следующих письмах показываем кейсы.
Даём ключевую информацию сразу в письме, без ссылок. У получателя холодной рассылки очень мало времени, чтобы тратить его на переход по каким-то дополнительным ссылкам. Даже если это ссылка на сайт вашей компании с подробностями предложения.Читатель либо получил сразу какую-то ценность, с первых строчек, и продолжил читать, либо не получил и закрыл.
Максимум возможного — добавить ссылку на короткое видео. В нашем случае это инструмент, который реально поможет клиенту в работе — повысит вовлечённость сотрудников в распределённой команде.
Пример холодного письма проекта Wind4tune: начинается с перечисления крупных клиентов компании и даёт только одну ссылку — на полезный материал о том, как повысить вовлечённость удалёнщиков
Тестируем гипотезы и анализируем результат
- Выход на международный рынок — это работа с малознакомой аудиторией в непонятных условиях и высокий уровень конкурентной борьбы. Wind4tune привлекли в команду людей из США, и это очень помогло успешному масштабированию.
2. За первые 6 месяцев проект Wind4tune 4 раза полностью поменял бизнес-модель. И только пятый вариант сработал. И это достаточно быстро — единорог Olive, например, менял направление бизнеса 27 раз за 10 лет, зато сейчас стоит 4 млрд. $.
3. Для проекта Wind4Tune, холодная рассылка — единственный универсальный канал, который работает стабильно. На рынке США 200 писем приносят одну встречу с клиентом. Остальные инструменты такой стабильности не дают.
4. Холодная рассылка обходится Wind4Tune в среднем в 400$ в месяц. В эту сумму входят все инструменты, сервисы и 20 почтовых ящиков.